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折扣化这把刀，在 2023 年刺痛了零售业
2023-12-30 23:42摘要：12 月 23 日，2016 年便入驻上海的连锁硬折扣超市 " 比宜德 "，突然发出了 " 停业通知 "。这一消息对于 2023 年的整个零售业来说，有点黑色幽.........
12 月 23 日，2016 年便入驻上海的连锁硬折扣超市 " 比宜德 "，突然发出了 " 停业通知 "。这一消息对于 2023 年的整个零售业来说，有点黑色幽默的含义。如果总结 2023 年零售业的关键词，" 折扣化 " 是绕不开。作为按照国外模式不折不扣忠实执行折扣化路线的 " 比宜德 "，它在 2023 年终倒下，一定程度上反映了折扣化这条道路的复杂性。看上去正确，走起来艰难。
站在 2023 年年末回头望去，零售业的竞争几乎可以说得上惨烈。
从最初的价格战，到蔓延至全行业的折扣潮，全行业几乎都卷入了一场对 " 低价 " 的无限追逐。
这不仅仅是一次对价格体系的再造，更是一场对供应链、品牌、渠道、产品结构的重塑和改造。每一个环节的调整，都涉及原有利益链条的再分配和对盈利模式的冲击。
零售业的起伏变化，本质上是大消费行业趋势变化的晴雨表，在 2023 年，消费者对于钱包的支出整体上趋于谨慎，这一心态直接影响到了零售业的生存。
那么在这种情况下，" 折扣 " 作为一种经营模式，为什么会成为最大的风口？它又会把中国零售业带向何方？对于复杂多元的中国市场，零售折扣化的未来究竟在何方？
前路漫漫，前途未知，如果想要了解未来的模样，或许我们可以从现在的市场变幻寻找到答案。
轰轰烈烈的仓储会员店之风
2023 年的折扣化之路，分出多条支线。第一条线是仓储式会员店。本质上，会员店和折扣店在经营模式上有相通之处，都强调自有商品和优化供应链形成的价格力。
从 2019 年开始，经历了近 20 年的蛰伏，以山姆、Costco 为代表的老牌仓储会员店迎来了全行业的瞩目。根据调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024 年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示，2012-2022 年中国仓储会员超市行业市场规模持续增长，2022 年市场规模达 335 亿元，2023 年将达 364.1 亿元，2024 年可达 387.8 亿元。
与之相对应的，则是传统商超的大幅收缩。据壹览商业不完全统计，2023 年上半年超市行业至少有 692 家超市闭店，涵盖 22 个超市品牌。其中，家乐福 106 家、联华超市 131 家、中百集团 66 家、步步高 65 家等等。今年前三季度，实体零售多个业态中有超 2700 家门店关闭，其中仅商超业态便关店 100 多家，涵盖 27 家企业。
随着市场关注度的持续高涨，山姆的发展也在全面加速。算上 12 月 28 日上海嘉定山姆会员商店的开业，山姆会员店在中国的门店数量达到了 47 家。其中，2023 年共开业 4 家门店，分别是深圳前海旗舰店、上海真如店和福州仓山店。
另据沃尔玛中国官方公众号发布的信息，预计未来每年都会有 6-7 家山姆新店开业。
不仅如此，持续狂奔的山姆还盯上了中国下沉市场。目前山姆已在东莞寮步、嘉兴经开、绍兴越城、济南历下、温州鹿城和晋江池店等地开始了门店签约拓展。其中，晋江成为自昆山之后山姆会员商店第二个登陆的中国县级市。
另一个不能忽视的选手则是开市客 Costco。根据中国连锁经营协会发布的《2022 年中国连锁 TOP100 榜单》数据显示，2022 年，Costco 在中国大陆地区的 2 家门店共创下了 30 亿总营收，平均每家门店销售额为 15 亿元。以此推算，在 2023 年 Costco 门店达到 7 家后，整体营收或有望突破百亿。
在山姆、开市客 Costco 等前辈辉煌业绩的带动下，包括 fudi 和家乐福等商超品牌纷纷入局，但相比较转型乏力的传统商超品牌，盒马则是本土商超品牌中变革最为彻底，走得最远的一个。
盒马旗下定位于高端会员生鲜超市的盒马 X 会员店数量达到了 10 家，再加上门店数量已超 350 家的盒马鲜生的加持，截至 2023 年 3 月，盒马的整体付费会员数量达到了 300 万。
但是，随着市场风向的不停变幻，盒马这个曾经努力追赶会员店模式的中国学员，以与山姆的针锋相对为开端，开始了大刀阔斧的改革。
首先是全面折扣化改革。10 月 13 日，盒马宣布，5000 余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价。这场折扣化变革将从盒马鲜生的线下门店开始，逐步扩展到线上，最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。
在降价的背后，供应链体系的调整和配合尤为关键。盒马宣布大范围调整过去超市通行的 KA 模式，重新建立以 " 贴牌代工 / 自产 " 为核心的采购体系。
与此同时，盒马还启动了一系列 " 移山价 "" 移山打牛 "，针对山姆的榴莲千层、安格斯牛肉等爆款产品，针对性的进行价格竞争。
随后，更有消息显示，盒马或将暂停会员制续费，在众多会员们的愤愤不平中，盒马毫不留情的自我变革，引得业内议论纷纷。
有资深零售从业者对钛媒体 APP 表示，零售是个需要需要时间，需要 " 养 " 口碑的行业，不太可能在短短几年内迅速的猛增起来。同时，供应链也很难进行如此快速的调整。
" 价格、品质、品牌和信任，消费者一直都是什么都想要，只是现在可能需求更突出了一些。" 在他看来，价格竞争力，根本上取决于流转效率的高低。在中国这个制造业大国，很难做到绝对的价格优势，只有相对的价格优势，价格是没有底线的，真正的核心在于，要找到最适合目标客群的使用场景，做到他们眼中的相对低价，就可以了。
在消费投资人谭志旺看来，虽然零售企业最终拼的是供应链能力，但供应链的打造需要遵循一定规律和节奏。纵观那些在自营品类上表现得十分成功的品牌，从山姆到 Costco，再到奥乐齐，都是经过了多年发展以后，才开始进行自有品牌打造的。
" 这个事很复杂，没有标准答案，很难讲对错。零售业未来一定会改造供应链，但这件事需要分阶段的去做。" 他认为，在目前的市场下，零售企业首先应该从低价和规模化下手，形成高周转率，在激烈竞争的市场中活下来。等到形成了规模化的采购之后，再着手进行供应链改造。如果零售企业从一开始就走定制化路线，肯定会十分辛苦，一方面要把厂商的活干了，另一方面还会变成跟包括品牌商、零售商、渠道商等供应链条上各环节所有人的竞争。
而在盒马大刀阔斧转型追逐时代潮流的同时，很多传统商超零售企业仍然在艰难而缓慢的适应着市场的变化。很多企业看到了这一市场变化，但仍然没有动作；少部分有动作的企业，选择找一个管理层牵头，做一两个折扣店试试水。
" 想要让原有的组织去做一个截然不同的事情，是做不了的，这不是技能上的问题，而是基因上的问题。" 在谭志旺看来，真正能够像盒马这样，由企业一把手亲自下场，进行全面折扣化改革的企业，凤毛麟角。
可即便开启了大刀阔斧的改革，零售的折扣化转型也不会一帆风顺。无论是效率、供应链整合重塑、消费习惯的培育，都仍然需要长时间的逐步适应进化。
野蛮生长的折扣店，逐步妥协的品牌商
在仓储会员进行折扣化转型发展的同时，一大批折扣连锁超市也正在各地飞速生长。
这里说的折扣超市分两类，第一类是最初以尾货超市形态出现的临期折扣超市，包括乐尔乐、好特卖、嗨特购、条马、折扣牛、奥特乐、巡物社……这些零售领域的新玩家们。第二类则是九游会j9官网零食量贩店。
在临期折扣方面，代表品牌是好特卖。自 2022 年开放加盟后，据该品牌联合创始人张宁透露，从今年 7 月起，好特卖预计每个月能持续增长 50 家加盟店，门店的总覆盖范围能在今年底达到 100 个城市左右。并且，该品牌在今年 1 月份实现了盈利。
对于巡物社创始人朱志勇来说，那些被部分头部品牌视为圭臬的自营产品开发策略，就不是他要走的路。作为一个覆盖河南及其周边省份的折扣连锁超市，巡店社主要覆盖下沉市场。在朱志勇看来，下沉市场消费者对渠道自有品牌的认知，仍然有待教育和挖掘，现在还没到最好的节点。
巡物社认为，即便放眼整个零售市场，真正能将自有品牌做起来的，也不过是头部那寥寥几家，并且与一二线城市消费者相比，下沉市场的用户对品牌的依赖度更高。他认为，中国零售渠道自营品牌建设还有很长的路要走，需要漫长的市场教育和验证。而在差异化产品的开发上，巡物社选择与众多知名品牌进行联名合作。
风水轮流转，折扣连锁渠道的迅速扩张和兴盛，改变着市场的风向和态度。过去，折扣店需要从渠道供货商手中，寻找临期货源或厂家手中的尾货。而大品牌商们则对渠道有着严格的限价要求，折扣店的价格策略很难满足他们的要求。
而从今年年中开始，已经有大量品牌商主动找上门来，要求与折扣店进行合作。如今，巡物社的门店中，50% 以上产品都是耳熟能详的品牌，包括奥利奥、可口可乐、康师傅、百事、农夫统一、娃哈哈等等。面对如今传统渠道销量锐减，价格激烈厮杀的现状，品牌们不仅不再计较指导价和实际售价之间的差异，更在主动进行结构化调整。如今的大型品牌商开始绕过代理商，通过直营的方式直接服务渠道，想方设法的满足折扣店们的各类联名、产品差异化定制等需求。
" 两年前大家对控价是极为敏感的，但现在已经没人提了。如今商品回归了其应该有的价格，渠道也重新找回了定价权。" 即便个别品牌仍然强硬的坚持控价，朱志勇也并不担心，偌大的中国市场，很难有哪几个消费品是独一无二的。一个品牌的面膜不让打折，那就换一个品牌，一个品牌的面包断了货，那就换一个相似的替上去。
不过，虽然占尽了天时地利人和，折扣连锁商超想要实现快速大规模复制，仍然有着不小的难度。
200 平米的店型和 500 平米的店型，究竟哪个更好？SKU 控制在 800 更合理，还是 1200 效率更高？在中国这个人口结构复杂的市场里，究竟是学习奥乐齐模式，还是唐吉坷德模式？折扣连锁店究竟应该开在商圈还是社区，才能实现最好的盈利？折扣店的价格管控体系究竟与传统商超有何不同？这些问题没有一个放之四海而皆准的标准答案。
可以说，折扣连锁商超在中国仍然是一个新兴业态，一二线市场需要摸索，在下沉市场就更加有待挖掘。
风头无两的零食折扣店
虽然临期折扣店带火了折扣店的概念，但是 2023 年大出风头的是第二类折扣超市，业内习惯称之为零食量贩店。这里说的零食，不仅仅是传统的休闲零食，其门店 SKU 覆盖了包装食品、快消饮品等品类。
不同于依然在打磨店型，摸索市场的折扣连锁商超，零食折扣店经过几年蛰伏，成为了低迷的消费市场中，今年最受瞩目的细分市场之一。
自今年以来，在资本的催化下，零食折扣店快速扩张，遍布各地的大街小巷。在湖南、湖北、江西、广东等地，已经开始出现多个零食折扣店品牌的高密度竞争状态，从价格到点位的全面厮杀。有机构甚至表示，湖南省内零食量贩店估测在 5000 家以上，已出现挤压式竞争。
而到了 10 月，零食很忙与赵一鸣两大头部品牌的合并，宣告了零食折扣店行业开始走入并购整合、效率提升的阶段。
拥有 4000 家门店的零食很忙，与门店数达到 2500 多家的赵一鸣零食店，这个全新组建的零食很忙集团以 6500 家门店数量，位居零食行业头部。
不仅如此，另一家零食折扣头部企业万辰集团也在今年 9 月启动了一系列合并动作，其将旗下来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋零售品牌合并统一为 " 好想来品牌零食 "，成为了一家拥有 3300 家门店的大型零食折扣品牌。
此外，爱零食还分别通过控股和收购的方式，将 " 恐龙和泰迪 "、胡卫红零食、零食泡泡收入囊中。
国泰君安在量贩零食专题报告中称，当前，龙头零食很忙和万辰集团门店数均已突破 4000 家，同时多个头部连锁单月新增门店数达到数百家，依此速度，预计 2023 年末量贩零食店总数超 2 万家，2024 年或达 3 万家。而随着行业进入下半场，整合正在加速，淘汰出清也将出现。
零食折扣的全面开花，以至于出现淘汰出清，对非折扣类型的零食品牌形成了不小的压力。11 月 29 日，良品铺子宣布，将推行公司成立 17 年以来首次最大规模降价：门店在售 300 余款产品会员价平均降价 22%，最高降幅 45%。此举也宣告了零食行业全面折扣化改革进程的开启。
不过，对于零食折扣品牌来说，仅有规模还不够，想要实现真正的硬折扣，还需要在供应链上下更多功夫。零食很忙对钛媒体 APP 表示，在与赵一鸣零食合并后，该集团凭借百亿级的采购体量，有能力对接到全国一线的产品供应商进行合作。同时，该集团仅与全国单品类前三或头部厂商合作，直接对接源头生产商进行采购，减少供应链交易环节，降低产品溢价。
在规模的杠杆下，零食折扣店终于站到了谈判桌上。据介绍，目前，零食很忙的商品均来自于国内上市食品企业或一线生产商工厂直采，并与好想你、盐津铺子、甘源食品、恰恰食品等诸多上市食品企业均建立了长期战略合作关系。目前该品牌门店的综合毛利率为 18% 左右，门店产品普遍低于传统商超的 20%-30%。
面对市场上越烧越旺的自营产品开发风潮，零食很忙也开始在小部分品类中进行测试，如烘焙蛋糕、牛奶等，并已开始尝试自有品牌、联名品牌的开发和尝试。据悉，零食很忙的 SKU 一直在进行迭代，目前每月约有 5% 的产品上新。
虽然很多人都认为，零食折扣店更适合下沉市场，但目前零食很忙已经进驻了深圳、广州，并同时覆盖了长沙、南昌、武汉等新一线城市。截至目前已布局了湖南、湖北、江西、广西、广东、云南、四川、贵州、重庆、河南等近 20 个省市。
从一线到下沉，从北到南，在这样广泛的市场覆盖下，零食很忙相关负责人坦言，目前面临着多重压力。首先，一线城市的门店租金、人力成本压力都较为突出。其次，由于覆盖着不同区域市场，还需要依据当地消费者口味偏好和市场认可度，适当调整门店产品结构。
早在 2021 年就开始研究并重仓零食折扣的谭志旺认为，2021 年以前，这个市场有着大量空白市场，充满了新机会。从去年开始，零食折扣行业无论在空间上还是时间上都已经不具备创业的机会了。不过，由于如今已经有一批较为成熟的玩家入场了，从投资角度看来，这个领域还有着很大的增长机会。
但这并不意味着，行业格局已经确定。中国大陆市场是一个疆域极为广阔，消费人口极为庞大的市场。市场越小越容易垄断，市场越大越难以垄断，而快消连锁恰恰是个超级大市场。因此，这个行业不太会出现仅凭一两家公司，就吃下整个市场的情况。
同样，也不是所有人都看好零食量贩。对于这个业态是否会主流化的争论，有不同观点认为，就像当年来势汹汹的社区团购并没有能通杀市场一样，零食量贩目前也已经出现了过度竞争的问题。其要走的路还很漫长，过度捧杀没有意义。
毕竟，包装食品是个供应链极为丰富的赛道，一个渠道很难消化数十万供应商的产品，一个渠道也很难满足所有顾客关于零食口味的需求。在谭志旺看来，" 一个品牌只能服务一部分顾客有限的需求，在这个巨大的市场里，不存在真正的碾压性优势。"
由于中国消费者数量庞大且需求分层十分显著，远比日本、欧洲国家等市场复杂多变，无法用一两个业态便满足大部分顾客的大部分需求。因此，对于很多传统商超企业来说，虽然进行彻底的折扣化改革的难度，但是仍旧存在自己的生存空间。特别是，零食折扣店的主攻品类其实还是快消品，而很多区域化的超市还是以生鲜为突破口。这也会导致消费者心智的进一步分化。
" 这一波零售业态创新不过刚刚开始，我非常相信中国零售市场仍然在酝酿着一些全新业态，有待市场的验证和发展。" 谭志旺始终认为，零售市场的发展趋势是无法轻易下结论的，因为零售业态会随着经济和消费能力的变化而发展，如果消费能力保持不变，那么零售业态的创新就有可能慢下来，如果经济环境大幅变化，也会不断催生全新业态的创新发展。
有人在潮水流向的变幻中沉寂，有人在新机遇中崛起。零售业的潮起潮落之间，既是消费市场持续波动给时代带来的褶皱，更是每一个前行者所必然要面对的考验和锤炼。 ( 本文首发钛媒体 APP , 作者 | 谢璇，编辑 | 房煜 )
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